CAC, CPA, ROAS y MER: cuál mirar según tu negocio
Las cuatro responden preguntas distintas y elegir mal cuesta plata. La confusión entre CPA y CAC, un ejemplo resuelto paso a paso y cómo calcular tu CAC máximo.
En una misma reunión se pueden decir estas dos frases sin que ninguna sea falsa: «la campaña tiene un ROAS de 2,7» y «estamos perdiendo plata con cada cliente nuevo». Pasa más seguido de lo que parece, y casi siempre por la misma razón: se está mirando la métrica equivocada para el tipo de negocio.
Las cuatro que se confunden son CPL, CAC, ROAS y MER. No compiten entre sí: responden preguntas distintas, y elegir cuál mirar depende de cómo ganás dinero.
La confusion que mas cuesta
Es la de CPA con CAC, y se cuela en casi todos los informes. El CPA es el costo de la acción que alguien decidió llamar conversión: casi siempre un formulario. El CAC es el costo de conseguir a alguien que efectivamente pagó.
Entre uno y otro está tu tasa de cierre, y esa tasa rara vez se parece al 100%. Si cierra uno de cada ocho leads, el CAC es ocho veces el CPL. Presentar el CPL como si fuera el costo de un cliente no es mentir: es dividir por el número equivocado.
Las cuatro metricas, una linea cada una
| Metrica | Que divide | Que responde |
|---|---|---|
| CPL / CPA | Inversion ÷ acciones conseguidas | Cuanto me cuesta que alguien levante la mano |
| CAC | Inversion ÷ clientes que pagaron | Cuanto me cuesta un cliente de verdad |
| ROAS | Ingresos atribuidos ÷ inversion del canal | Cuanto devolvio este canal, segun ese canal |
| MER | Ingresos totales ÷ inversion total | Si el negocio completo mejora mientras gasto |
Fijate en la tercera columna: las cuatro preguntas son distintas. El ROAS es el único que depende de la opinión de un tercero, porque los «ingresos atribuidos» los decide el modelo de la plataforma. Sobre esa brecha escribimos aparte: por qué el ROAS no coincide con tu facturación.
Un ejemplo resuelto (con numeros inventados)
Aviso: los números de abajo son inventados para ilustrar la mecánica. No salen de ninguna cuenta, de ningún cliente ni de ningún promedio de mercado. Sirven para ver cómo se mueven las cuatro métricas juntas, no como referencia de cuánto «debería» costarte algo.
| Dato | Valor |
|---|---|
| Inversion publicitaria del mes | $3.000.000 |
| Leads | 150 |
| CPL | $20.000 |
| Clientes cerrados | 18 (12% de los leads) |
| CAC | $166.667 |
| Ticket promedio | $450.000 |
| Ingresos de clientes nuevos | $8.100.000 |
| ROAS sobre esos ingresos | 2,70 |
| Ingresos totales del negocio | $14.500.000 |
| MER | 4,83 |
A primera vista todo se ve bien: un ROAS de 2,70 y un MER de 4,83 son números que nadie discutiría en una reunión. Hasta que aparece el margen.
Supongamos un margen bruto del 40%. Cada cliente deja entonces $180.000 de contribución, contra un CAC de $166.667. Sobran $13.333 por cliente. El negocio no pierde plata, pero está mucho más cerca del límite de lo que sugería el ROAS de 2,70 — y cualquier empeoramiento del cierre lo cruza.
Y acá está lo interesante: la palanca más barata no es bajar el CPL. Con la misma inversión, subir la tasa de cierre del 12% al 15% deja el CAC en $133.333, y la contribución pasa de sobrar $13.333 a sobrar $46.667. Eso no se arregla en la plataforma publicitaria: se arregla en la velocidad de respuesta, en la calificación del lead y en lo que pasa después del formulario.
Cual mirar segun el tipo de negocio
- Venta directa online, compra única. ROAS a nivel campaña para operar, MER a nivel negocio para decidir el presupuesto. El CAC importa menos porque la venta ocurre en el mismo momento del clic.
- Generación de leads con venta humana. CAC contra margen, siempre. El CPL sirve para comparar canales entre sí, nunca para decidir si conviene.
- Suscripción o recurrencia. CAC contra el valor de vida del cliente, no contra la primera venta. Un CAC que pierde plata el primer mes puede ser excelente al sexto.
- Negocio con mucha recompra. MER por encima de todo. El ROAS solo ve la primera compra y va a subestimar sistemáticamente lo que la publicidad está generando.
El error transversal es usar el número que la plataforma muestra por defecto, que casi siempre es el ROAS, sin importar en cuál de estos cuatro casos estás.
El numero que nadie calcula: tu CAC maximo
Antes de discutir si un CAC es alto o bajo hay que saber contra qué. El techo se calcula sin mirar ninguna plataforma:
- Tomá tu margen de contribución por cliente, no el ticket.
- Si hay recompra, multiplicalo por las compras que hace un cliente en un horizonte que puedas sostener.
- Restá lo que necesitás que quede como utilidad.
- Lo que queda es lo máximo que podés pagar por un cliente.
Ese número es el que convierte «el CAC subió» en una decisión. Sin él, cualquier CAC parece alto cuando el mes viene flojo y bajo cuando viene bien.
Preguntas frecuentes
- CPA y CAC son lo mismo? No, y esa confusion es cara. El CPA es el costo de la accion que vos definiste como conversion, que en general es un lead. El CAC es el costo de conseguir un cliente que paga. Si solo una fraccion de los leads compra, los dos numeros estan separados exactamente por esa fraccion.
- Cual es un buen ROAS? No hay respuesta universal, porque el ROAS ignora el margen. Un ROAS de 2 es excelente para un negocio con 70% de margen y una perdida para uno con 30%. Quien te da un ROAS objetivo sin preguntarte el margen esta adivinando.
- Para que mirar el MER si ya tengo el ROAS? Porque el ROAS es una respuesta de atribucion y el MER no. El MER divide los ingresos totales por la inversion total, asi que ninguna plataforma opina. No te dice que canal funciono, pero si te dice si el negocio completo mejora mientras gastas.
- Cual le reporto a gerencia? El MER y el CAC contra tu CAC maximo. Esos dos dicen si el negocio crece y si cada cliente vale lo que costo. El ROAS y el CPA son instrumentos operativos para quien gestiona las campanas.